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【广播影视】浅析明星真人秀(游戏)类综艺节目及营销策略-以《快乐大本营为例》

更新:2012-12-06 11:12:47   来源:文化产业学术网   编辑:翟东浩
        综艺节目是根据相关主题、运用艺术手段将不同体裁的文艺节目进行有机结合而成的节目类型,它可以选择音乐、歌舞、戏剧、戏曲、魔术、笑话故事等多样艺术体裁中的几项进行组合,再运用电视的光影效果、时空变化来满足观众的审美需求。中国的综艺娱乐节目在不同的时期分别被不同类型的节目占据了荧屏舞台的主导地位,每一时期都有该阶段的主导型节目,当然其他类型的综艺节目仍然是平行存在的,只不过是暂时生存于主导型节目的阴影之下,等待成熟之时。在漫长的等待后,明星真人秀(游戏)类的节目于90年代慢慢开启其辉煌的时代。本文将以综艺节目历史分段引出明星真人秀(游戏)类节目。
       一、明星真人秀(游戏)类节目阶段分析
       第一阶段:1983-1997
        83年的央视春节联欢晚会在全国引起的轰动,是至今任何一个电视节目都无法比拟的。以春晚为代表的晚会类综艺节目以传统歌舞和曲艺为主,明星演、观众看,铁打的节目流水的演员。虽然有时主持人会向观众问话,但节目基本没有互动性,与观众有较大的距离。亲和力的缺失、形式的呆板成为传统综艺节目的硬伤。与此同时,“舞台”是电视观众可望而不及的,观众成为一个纯粹的看客。到了90年代中后期,传统综艺型节目虽然已稀有创新,但由于没有遭遇强劲的对手,仍然保持在综艺节目类的主导地位,这种局面直到湖南卫视《快乐大本营》的出现才有所改变。
       第二阶段:1997至今
       90年代中后期,随着消费、娱乐的时代主题越来越凸显,中国综艺节目进入了“游戏娱乐”的时代。这类节目以97年出现的《快乐大本营》为代表,以邀请明星参与游戏为主。这种类型节目的艺术性已经所剩不多,呈现给观众的更多是平民化的大众趣味,挖掘明星背后的故事,满足观众对名人的猎奇心理。同时,这类节目保持着纯粹的娱乐形式,不带有晚会类节目常有的教化功能,极大地拉近了明星、主持群与观众之间的距离。有人说《快乐大本营》是中国电视“第一个真正意义上的娱乐节目”,认为这是综艺节目娱乐本性的回归,中国的综艺节目最终找到了其生存之道。当然另外一部分观众认为它使人们沉溺于明星八卦和消费快感,丧失了自我的精神追求,而后“娱乐至死”。
       1999年6月国家广电总局曾在北京顺义召开广播电视文艺研讨会,材料显示,当年全国省级电视台办娱乐节目的有33家,地市级电视台开办娱乐节目的有42家,之后又有32家电视台开办或引进了娱乐节目。99年1月20日北京有线电视台开播的《欢乐总动员》,被全国近40个城市的电视台引进播出。这些数据表明当时全国上下掀起一股“快乐”、“欢乐”热。这一阶段节目的娱乐性增强,观众的参与性和互动性增强,现场观众甚至有直接参与节目的机会。各种各样的游戏、轻松活泼的氛围曾令观众耳目一新。但是这股热潮并没能继续持续下去,随着一批批克隆节目的出现,“快乐”“欢乐”充斥各个荧屏,观众开始对这种“纯粹娱乐”的节目感到腻烦,收视率大幅下滑。除了不断推陈出新的《快乐大本营》仍能保持其每周六黄金时间的收视霸主地位,其他同类节目很快被以知识竞技为主的益智类节目代替。因此,《快乐大本营》如何能在观众口味变化及其频繁的现在,保持长达十五年的收视霸主,值得深究。
       二、明星真人秀(游戏)类节目案例分析之《快乐大本营》
       创办于1997年的《快乐大本营》一经推出便受到了广大电视观众的喜爱,栏目以清新、自然、真实、健康为内容风格,形式上以娱乐性为主,包容文艺、访谈、绝技等于一体,并融知识、趣味于其中。初期大部分以游戏为主,曾设有“精彩二选一”、“快乐传真”、“心有灵犀”等游戏环节,特别注重整体的参与性。参与者既包括场内嘉宾和主持群体,还会有现场和场外(电话)观众。除此之外,还有众多明星的表演,外景录像以及令人感动或愉悦的小故事。这些主题故事贴近生活、贴近观众,用多样的娱乐形式给观众带来欢乐。

       1、栏目定位
       《快乐大本营》被称作是中国第一档明星综艺舞台秀。首先它是中国大陆最早的明星游戏类节目,在全国范围内刮起“快乐旋风”。有了它的引领,《超级大赢家》、《欢乐总动员》、《开心 100》等卫视周末王牌综艺节目相继涌现。第二,邀请明星来参与节目,利用明星效应来博得眼球,这种方式历来都被各类媒体所采用。“大本营”每一期选择什么样的明星,怎么样让明星来吸引受众,都会经过严格的思考定位。第三,明星主持人群体的团体作用明显,大本营拥有多才多艺,幽默风趣的主持群体,他们是节目的主导者。
       从2004年开始,“大本营”开始确立以阶段性活动为亮点,以普通观众为主角的改版方向,淡化原来“大综艺”的明星套路,逐步尝试“海选”、“现场PK”等“泛娱乐化”的新概念。2007年,《快乐大本营》改版为全新主题性综艺节目,为普通观众或草根团体、组合打造了一个展现个性的“全民娱乐”平台,为他们创造了分享快乐的机会。2008年以来,《快乐大本营》节目形式又转为邀请偶像明星来访谈,互动游戏等。大本营因及时做出符合受众胃口的改动,收视率居高不下。
       2、众定位
       大本营主要针对的是年轻观众,而在年轻观众中,又可划分出主流收视群。中小学生多有追星倾向、偶像情节,是主要的收视对象。另外追星族中的女性所占比重较大,年轻女性观众也是节目的主要收视群体。在维持现有观众群的基础上,大本营利用全民娱乐的氛围在努力扩宽受众群体的年龄跨度,下至中小学生,上至白发老人都可以成为忠实的受众群。节目内容多迎合受众心理,避免受众逆反心理。《快乐大本营》一直以其青春活泼的形象,不断创新的姿态引领中国综艺风潮,提醒我们在策划电视栏目的时候要明确了解节目定位,充分考虑受众思想,这样才能做出让观众满意的节目。
       3、板块设置分析:
       好的节目离不开精良的前期策划,在板块设置方面,“大本营”从最初的明星玩游戏的节目形式,逐步发展到了以“全民娱乐”新概念为核心的板块体系。每年《快乐大本营》都会紧随潮流积极改版,不迷恋于现有节目的成功状态。2011 年创办的“神马都给力”环节,突出和强调了节目的全方位互动性,同时还利用在当年爆红的网络用词“神马”“给力”来打造栏目内的子环节品牌。每期节目搜寻 3组网络红人,发掘具有娱乐精神的老百姓,并采用微博、短信投票的形式来票选最受现场观众欢迎的“神马奖”。这种板块的设置将平凡人的舞台魅力与秀场相结合,真正意义上扩宽了观众的参与度,体现出了平民娱乐的亲切感。同时节目组利用湖南卫视成熟的明星化包装手段,将参加节目的老百姓打造成“民星”,通过幽默的介绍短片、独特的个性表现和“快乐家族”主持群的热力推荐,使整个板块充满可看性,悬念性。“神马都给力”追求的是对普通人娱乐精神的展现,满足了时代、社会、受众的多重要素需求,这些子板块的设置突出了大本营是一个开放的大舞台。
       4、主持群体分析:
       相比传统的综艺类节目,明星真人秀(游戏)类节目开始放松了对主持人表现方式的禁锢,李湘、何炅、谢娜等个性主持人以亲民、幽默的主持方式赢得了观众的喜爱。而在大本营中,它热闹的主持人群体是其最大的亮点。所谓主持群,不是几个主持人共同站在一个舞台上就可以了,而是根据节目的需要,主持人们在群体中扮演特定的角色,其分工规律,配合更是默契。
       大本营的主持群体,超越了“报幕式”的简单串联。他们与受众的交流明显增多,变得随机应变,能根据现场情况灵活机动地组织观众并渲染气氛。主持人的选择更呈现出了年轻化的趋势,他们在节目中敢做敢秀,突破了各自单一的主持风格形成了整体。李湘和海波是快乐大本营的1997年开播时的首批主持人。1998年,海波离开何炅加入。1999年李维嘉加入。2004年李湘由于工作原因离开了主持人行列,所以有一段时间,只有何炅与李维嘉在主持。2000年谢娜加入, 2006年“闪亮新主播”中由于有杜海涛、吴昕加入,所以组成“快乐家族”,至此,由何炅、李维嘉、谢娜、杜海涛、吴昕五人组成的“快乐家族”正式成形,号称“湖南第一主持天团”、“收视第一天团”。

       (1)分工明确
       主持群往往实行的是一人为主、其余为辅的主持方式,主要主持人把握着节目的节奏,其他主持人作为辅助。大本营中何炅居于中心位置,其他人以他为中心分立两边。何炅控制着与嘉宾谈论的话题和整个节目的节奏,当其他主持人引出的话题并不适合节目的节奏时,他会把话题引回。谢娜则以搞怪、诙谐和出其不意吸引观众,表演科班出身的她成为情景模仿中当仁不让的女主角,无论是和男嘉宾演对手戏还是和女嘉宾比美都会引发全场笑声。李维嘉与谢娜的搭档也相当默契,由此产生很多笑点。海涛、吴昕则常用模仿和其它表演来激活气氛,给观众带来最大的娱乐效果。在这样一个精心搭配、分工明确的“主持群”中,要制造一些戏剧性的“梗”非常容易。由此引发的“笑点”就是节目收视的保证。这些主持人并非全是科班出身,但却具有幽默的气质,并以亲切、青春、时尚、自然的形象引领时尚潮流,引发了主持人明星化的旋风。他们以古灵精怪的造型、机智非凡的对答,虏获了无数人的笑声。
“快乐家族”不仅在快乐大本营的舞台上表演,同时还会在大本营舞台以外的地方一起合作,如参与电影的拍摄,以组合形式发布唱片等。
       (2)深度参与
       主持群的出现,使得主持人和嘉宾融为一体,他们以朋友的方式来聊天、游戏。主持人参与到节目的各个环节,和嘉宾一起跳舞、游戏、比赛,他们的表现往往比明星更具有吸引力,这也真正地体现出了他们才是节目的主导。新改版后的《快乐大本营》,快乐家族在节目当中的参与度上升到了一个前所未有的高度,这也成为许多观众每周六晚锁定湖南卫视的重要原因。
       (3)吸引不同的受众群体
       由于群体中的每个主持人都有着不同的经历、知识背景及表达方式,所以肯定会被不同的收视群所喜欢和接纳,快乐家族的五个不同风格特点的主持人能够吸引五种不同类型的受众,这对提高节目的收视起到了推波助澜的作用。总之,主持群是广播电视传播领域的新现象,主持群的特点决定了它应该能带给综艺节目一定的积极效应。
        但主持群是否会带来意料之外的负面效应?其背后也有些问题值得我们思考。首先,主持群模式中主持人人数众多,这为节目的整体掌控增加了难度,更对主导主持人提出了很高的要求。其次,由于新主持经验不足等原因,他们的地位非常边缘化,镜头和话语很少,只能通过几个小角色来表现自己。他们仿佛是站在舞台上的听众,在舞台上显得很尴尬。再次,现存的主持群都过于依赖群体中的中心主持人。快乐家族中何炅的地位是不可或缺的,一旦他离开,节目的层次就会变得混乱,甚至需要对节目进行重新改版以获取一种稳固的节目状态。如何构建适当的主持群结构,仍需要我们进一步探讨。
       三、明星真人秀(游戏)类节目品牌营销策略分析
       随着一个个综艺品牌节目的出现,节目品牌该如何经营也开始受到的关注。电视品牌形成与持续的周期较短、稳定性弱,一些节目的品牌在还没有完全建立起来、品牌影响力含苞待放之时,就因经营不善而夭折。我们从品牌经营经验丰富体系成熟的《快乐大本营》来分析,可以得出综艺节目在品牌传播战略上的几点启示。
       1、首先节目要有厚重、深蕴的品牌意义。品牌建设的核心便是打造文化内涵丰富、个性鲜明的品牌特征,用品牌的力量带动节目整体竞争力的提升。综艺节目是目前最受欢迎的娱乐节目形式之一,而现在只要出现高收视率的综艺节目,其他制作机构就会盲目模仿跟风,雷同的现象比比皆是。只靠一味地复制,永远无法创建出自己的品牌。
       2、在拥有了足够的品牌意义后,打造独特的品牌识别便成了当务之急,这也是品牌特征中最具代表性的一种方式。一个节目要创造识别度高的品牌形象,要给受众鲜明的三维品牌识别感受,从视觉、听觉、象征三个方面表达给观众自己的品牌理念。如快乐家族“我们是快乐家族!”简洁明了,也使这一口号成为其主持群体的第一标识。
       3、优秀的电视节目本身是品牌建设的关键。只有创新节目内容,才有助于综艺节目的品牌定位。大本营一直在强调“快乐”这一主题,定位准确连贯,从主持人群体搭配到各环节的设置,既有创新又有继承。几年前的“大本营”已经在全国范围内取得巨大成功,但是随着受众审美能力的提高,“大本营”也不断在做相应的创新努力,这是它能立足电视荧屏的重要原因。
       4、节目的背后要有一支多样化的幕后团队,团队成员由不同学历背景、不同视野的工作人员组成,他们能给节目品牌的长期发展更多的智力支持,也使节目内容更加多样化,吸引不同类别和观看习惯的观众。
       5、节目的运营方要善于运用多种媒体的传播优势,利用合理的品牌延伸策略,通过多种方式来扩大品牌传播效果。打造品牌需要多方面的支持,包括人力、物力、财力。品牌一旦建立,则需要立即用科学的品牌延伸策略,来维护和引导品牌的进一步发展。因此,一个成熟的综艺节目,要有效地利用媒介优势,利用节目本身、主持人的影响力、新闻噱头,参与到一些社会活动中,以提升品牌的传播效果。
       总而言之,电视综艺节目要结合自身内容,进行精确的品牌定位,同时建立高识别度的品牌,打造具独特的主持人/群体,新意节目板块,并运用科学合理的品牌延伸策略和广泛的媒介传播平台,来打造综艺节目的品牌传播影响力。
(文:陈森;图:翟东浩)