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【广播影视】论影片《变形金刚》的市场化运作-基于ACR分析

更新:2012-12-06 10:19:39   来源:文化产业学术网   编辑:翟东浩

一、概述

        在近几年好莱坞电影在中国内地市场的表现中,三部《变形金刚》无论在市场票房还是在品牌影响力上都可以说是独树一帜。第一部《变形金刚》是美国著名电影导演迈克尔·贝2007年推出的科幻电影,他还曾执导过《世界末日》、《石破天惊》、《珍珠港》、《绝地战警》、《绝地战警II》等电影。同时,该影片也是自“9·11事件”以来,第一部被允许在五角大楼拍摄的影片,加之已有动画、玩具等变形金刚形象的深入人心,这都是为该影片增加关注度的优势砝码。

 
        在拍摄制作方面,电影为了增强真实感,迈克尔·贝以具有数目众多的细节部件的机器人造型取代方方正正的块状造型。该电影荣获2007年度尖叫奖最佳科幻电影奖等多个奖项,并入围2008年奥斯卡最佳特效等奖项。影片的第三部采取了3D技术,可谓是与时俱进,首日票房超过《阿凡达》,最终获得了8.8亿美元的票房。据最新数据显示,2012年1—3月,我国所有城市影院电影票房收入371725万元人民币,其中,国产影片票房收入165122万元人民币,进口影片票房收入206603万元人民币。可以说,仅在票房上我们国产电影就差了一大截,然而票房只占《变形金刚》等好莱坞商业大片市场份额中的一部分,故也有人说电影的市场在影片之外,说明电影这样的文化产品,除了产品本身的质量,更多的还要看它如何进行市场化运作。
 
影片 上映时间 全球票房(亿美元)
《变形金刚一》 2007年7月4日 7亿
《变形金刚二》 2009年6月24日 8.3亿
《变形金刚三(3D)》 2011年7月1日 8.8亿
 
图1:电影《变形金刚》统计一览表
 

二、基于ACR的分析

        ACR商业模式分析框架是美国学者哈筱盈和理查德•甘纳在《全球网播:新媒介商业运营模式》一书中提出来的,书中将新媒体商业模式划分为两种类型:品牌内容模式与内容集合器模式,ACR这种三重分析框架正是在大量实例研究的基础上提出的。ACR分析框架的适用范围还有待考究,但是笔者认为对于分析《变形金刚》这部文化产品的市场化运作是非常合适的。

        1.可接近性(Access)

        可接进性分析是讨论文化产品与受众之间的吸引力作用。美国学者尼尔·伯兹曼在《娱乐至死》中提到,这正是电报的传统:通过生产大量无关的信息,它完全改变了我们所称的“信息——行动比”主要体现在以下两个方面。他是在比较电报的片段式表达与书籍印刷的不同,一本书是一种思想的阐述,一种学习的方法和表达途径,而电报则无法提供能够引导我们采取有益行动的谈资和新闻。在这里,《变形金刚》的市场化运作就是要传播能够引导受众去电影院观看影片的有用信息,产生高效的“信息——行动比”。

        第一、潜在受众极为广泛

        变形金刚的形象最早来源并非迈克尔·贝执导的电影,也并非上世纪80年代末期的动画片,它们最先就是由日本玩具公司TAKARA在1983年推出的两种分别叫做DIAKRON和MICROMAN的可变形机器人玩具,这也是最早的可以变形的机器人玩具。这两部机器人在美国市场获得空前好评,销量十分惊人。然而,他们与后来的变形金刚还有本质区别,虽然都是能够变形,但DIAKRON在设定上仍然是由人操纵的机甲,和高达以及超时空要塞系列中的战斗机甲设定类似,仍然还只是战斗工具而已。



 
        1984美国的玩具厂商孩之宝(Hasbro)与TAKARA达成了协议,使用他们的专利和形象来研发美版的变形玩具,为了配合玩具的销售,孩之宝还和美国的动漫巨头MARVEL公司(和DC公司并为美国动漫出版业巨头,旗下有蜘蛛侠、绿巨人、X战警、神奇四侠等诸多漫画英雄形象)合作,开发与全新机器人系列相关的漫画产品,这些玩具形象在漫画中采用的名字,就是后来家喻户晓的“Transformers”(直译为变形者),为变形金刚赋予了灵魂和生命。
        为了通过多种渠道推广这些玩具,孩之宝公司为这些机器人们制作了一部长度为三集的商业动画片,并付费给电视台,作为商业广告在电视上播出,而MARVEL的系列漫画也在同时发售。财源滚滚的同时不断的开发新产品以满足市场需求,同时也不得不继续制作动画,就此为长达二十多年的变形金刚传奇拉开了序幕。
        可以说,变形金刚恰巧是80年代还是孩童的人们心中根深蒂固的一个玩具模型、漫画人物和动画形象。时隔二十余年,它再次与电影嫁接,重出江湖,自然会有极大的市场受众与之响应,并且曾经的孩童已是成人,具有一定的文化消费能力。市场风险是远远低于其他影片的,这正是前期策划宣传的天然优势。

        第二、营销手段高超

        坚持长期抓住人的心理。仅《变形金刚3》上映前的一年,媒体就不竭有剧照、拍摄花絮等新闻爆料几十次,每隔一段时候就有一次呈此刻娱乐媒体的报端,让人们一次有一次地看到变形金刚3的名字。再加上各种版本宣传片的强烈攻势,造成了受众的高渴望指数。
        另外,三部影片都集中锁定到了暑假黄金档,院线消费的高峰期。并且对于微博、网络等新媒体的应用也是游刃有余,大街小巷,到处可见变形金刚各种形式的广告和话题讨论。甚至一些制造业等行业也都打着变形金刚的旗号拉拢人气,这都促成实现了影片高效的“信息——行动比”。

        2. 内容战略(Content

        在市场营销中,采用什么样的内容策略是由内容的供应范围、购买成本以及用户对内容的消费偏好等诸多因素来决定。在文化产品的市场营销中,内容战略通常分为故事战略和形式战略。我们不得不说一部产品在创造生产的时候不会没有考虑和兼顾到产业链下游的营销环节,产品的受众定位、兴趣偏好等因素是在拍摄一部影片(尤其是商业片)之前必须考虑的重要因素。

        第一、世界性主题,全球通吃

        花建在《文化产业的集聚发展》中提到:佛山市1506创意园管委会负责任邱代伦先生曾经很幽默的表示,“文化产业化就是变了故事再卖钱,产业文化化是在原有的产业基础上变了故事放进去让他增值”。具体到影视产业更是如此,一个好的故事就是巨大经济效益的源泉。《变形金刚》更是如此,它的市场范围涉及全球不同国家和地区,对于故事的兼容性和独特性均是巨大的挑战,在故事主题和具体情节上它做到了典型性,即个性与共性的统一。
总结影片的主题词,无非是正义与邪恶,战争与和平,保卫地球和拯救世界。这些是世界各国的故事文化共同涵盖的关键词,是世界性的话题。为了使我们平民百姓与解决地球危机、阻止世界末日拥有共鸣,故事框架总是会使一个普通人的视角开始,各种巧合的去和大事件产生联系,最终将打败敌人头领作为理想而为之奋斗。试看那些曾经同《变形金刚》一样风靡全球的影视戏剧作品,均是如此。比如日本的奥特曼,是通过普通人的变身打败侵略地球的怪兽;美国的蜘蛛侠,是偶然被异化蜘蛛叮咬而具有超能力去击败坏人;阿凡达,更是一个双腿残废的退伍军人被巧合选中拥有阿凡达的身体执行任务,最终为和平而战斗。其实在周星驰的喜剧电影中,小人物偶遇大事件最终扭转乾坤的例子随处可见,在此不再列举。《变形金刚》和其他影片也有不同的地方,比如我们的男主角从始至终没有任何特殊技能,他在做我们任何人都可以有能力做到却又想不到去做的事情,这就比那些由普通人变为超能战士的蜘蛛侠、奥特曼等人物形象更能吸引受众,产生心理共鸣。

        第二、好莱坞商业娱乐大片,顶级特效视听享受

        该影片的定位是商业娱乐大片,注重娱乐性和视听体验,追求商业利益,自然少不了香车美女、赛车打斗等保准好莱坞商业元素。这也是它在植入广告时候可以做到游刃有余,很多赤裸裸的广告被观众记起却没有骂声的原因,因为它就是要娱乐大众。关于拍摄制作等特效技术方面,国内的后期技术并不比好莱坞差,比如去年热映的影片《龙门飞甲》,3D技术比《阿凡达》有过之而不及,徐克在央视十套《第十放映室》栏目组采访时提到,3D技术的弊端在于时间过长会让人头晕眼花,原因是拍摄时两台摄像机的推拉摇移上没有做到完全同步,拍摄《龙门飞甲》的时候专门从德国高价租用了固定两台摄像机的仪器,并且从头到尾使用。另外,因为是武侠动作片,不同于《阿凡达》有大量的虚拟背景,在拍摄上难度更大。所以,我们要纠正一个观念,就是我们的影片拍摄技术并不比国外差。

        3.收入来源(Revenue)

        在本文的开始提到电影的市场在影片之外,这里强调的是文化产品产业链的打造,这也是我国影视、动漫产业最为欠缺的地方。我国电影市场基本在票房以及植入广告,而国外则拥有多种渠道方式,比如哈利波特的主题公园、变形金刚的新玩具、迪斯尼动画电影的现场还原等等。细看《变形金刚》,在各种营销方式上均有值得我们借鉴的地方。

        第一、植入广告

        美特斯邦威最早在《变形金刚2》中做植入广告合作,这也是中国的品牌在美国大片中出现的第一个案例,自从美邦在开了“中国品牌元素”先河之后,伊利、TCL、联想等中国企业也开始跟进。尤其是《变3》中,除了中国品牌,雪佛兰科迈罗、奔驰SLSAMG、法拉利458Italia、百事可乐、Ebay、诺基亚、佳能等等68处植入式广告,为导演迈克尔贝团队带来超过4000万美元收益。并且在电影上映前,这些品牌公司以各种方式为电影打广告做宣传,可谓是优势互补,互利共赢。
   

        植入广告较为传统广告有着绝对的优势特点,因为它更加准确到位,注重时机性,品牌特征较弱,属于渗透营销,所以出现时几乎没有观赏干扰度,观众是属于主动接受的,并且具有较高的受众到达率。例如伊利在片中的植入方式,“I’m not talking to you until I finish my Shuhua milk。”(让我先喝完舒化奶,再跟你说。)当表情古怪的亚裔男演员扮演的“王深”说出这句台词后,观众一片哄笑。伊利舒化奶无疑是最雷人植入广告。据说在美国放映时,美国人看到那一段都大笑不止。导演把当作制造喜剧的工具。他认为自己不是在给牛奶做广告,我是在拍一部叫《变形金刚》的电影。然而导演也有自己的拍摄原则和底线,尤其对电影的品质要求是极其苛刻的,比如伊利当初曾提出让大黄蜂喝伊利舒化奶,被导演迈克尔·贝拒绝了,导演的原则是变形金刚不能和牛奶有关联,因为违反电影角色本身的逻辑。
        相对国内影片的广告植入效果,尤其是一些大片,更多的是赤裸裸的植入,赤裸裸的骂声一片,有些甚至与预想结果背道而驰。比如冯小刚的《天下无贼》中,刘德华饰演的王薄在影片中开着一辆宝马车离去时对保安说了一句解决二人争执的话:“谁说开宝马的都是好人!”这样的植入,虽然受众到达率有了,没有剧情欣赏干扰,但是信息是负面的,不准确的。所以,导致宝马当年在中国市场的较为不景气。国内影片中当然也有较为成功的案例,比如在影片《保持通话》中,手机成了推动和发生剧情的重要物件,摩托罗拉到处都是,但是丝毫不影响观赏效果,反而人们在特定剧情中很期待手机的出现。亮点在影片最后的职员分工表,还原影片的重要场景,演员重新表演剧情,不同的是手机型号,摄像机以各种巧妙的运动镜头锁定到演员手里的手机,就这样,在帮助观众回忆剧情的同时,摩托将所有型号的手机都得到了展示,职员表的表现形式也比传统的黑底白字移动更加直观、便于记忆。

        第二、票房与版权保护

        抵制盗版是保护票房的一大保障。虽然这是个共性的问题,但是国内影视产业的盗版行业比国外猖獗太多,从一些网站上也可以发现,一些国外大片的DVD清晰版本出来的均比国内影片晚太多,大部分都是在下线后才放出。据相关资料显示,国外与国内在抵制盗版方面,除了政策存在力度差异,在技术上也有很大不同。比如美国拍摄的影片在版权保护工作中的加密流程比国内等级要高,也就是说盗版商在解密正版时花费的功夫和需要的水平都要高。另外,院线的票房统计工作也不完善,甚至有偷票房的现象,笔者曾经两次分别购票观看《哈利波特7(下)》和《阿凡达》时,打出来看票的片名是其他不知名影片。影视行业为满足人民群众提供精神文化需求,任何影片拍摄都是机器艰辛的一个过程,他们应该受到正当的权益保护,支持正版更多的要靠发动受众,就如同保护稀有动物的公益广告中的一句话:没有买卖,就没有杀害。

        第三、衍生品打造

        变形金刚概念产品包括卡片、玩具、音像品、电子储蓄罐、线上游戏、TCL电视、诺基亚手机、汽车等等。以玩具为例,市面上形成了以“孩之宝”和“TaKaRa”两家品牌垄断的格局,因为赋予玩具的变形金刚概念,其价位都属于高等级,并且,这两家出的正版玩具的做工精致,质量很好。对比中国的一些影视衍生品,比如喜洋洋系列产品,可以说玩具是做工参差不齐,有的甚至改变了形象本身,需要运用联想才能分辨出喜洋洋和懒洋洋。

 

        在《星球大战》、《变形金刚》等大片中,经济效益中仅衍生品的收益就占到了70%多,而纵观国内电影的衍生品还处于原始阶段。除了《长江七号》的外星人玩偶曾经昙花一现,再也找不到国产电影衍生品的影子。这与投入资金和版权保护不力有重要关联,甚至有些影片着力去开发和培育市场,最后反而成为山寨做的贡献。比如《让子弹飞》带动了影片中麻匪戴的麻将面具在网上的热卖,然而在正版的电影衍生品专卖店中,根本没有该面具的痕迹。

三、思考与结论

        综上所述,变形金刚从日本到美国再到全球,从机器人玩具到漫画,再到电影游戏等一路的成功演变,其市场化运作过程中值得借鉴的地方有很多,如何做到艺术与商业的兼顾;秉持世界审美眼光,全球通吃;整合营销,优势互补;打造产业链,实现衍生品交易,挖掘影片外的市场;加强版权保护等等。可以说,介于体制建设和监管力度的不同,《变形金刚》的成功因素并非均可完全复制,更多的只是提供参考和借鉴,中国电影还是要依据国情,进行本土创新,走好自己的路。
(图、文:翟东浩)